Medyanın Tarihsel Serüveni (Alımlama Analizi)
Günümüzde yapılan çalışmaların çoğu, alımlama analizidir. Her biri, bir öncekinin silsilesiydi. Yani kültürel analizin devamı niteliğindedir. Alımlama analizlerinin temel sorusu, neden medya içeriklerinin alımlanıyor oluşudur. Buna istinaden izleyici giderek otomize hale geliyor ve izleyici araştırmalarının ne kadar zor olduğu görülüyor. Daha önceden davranışçı gelenek – ana akım – kullanımlar ve doyumlar – tatminler söz konusuydu.
Edebi eleştiriden sonra etnogragikler meydana gelmiştir. Etnografi, insanı yaşadığı ortamda çözümlemek anlamına gelir. Günümüzde ise netografya ortaya çıktı. Netografya, internet analizi manasına gelmektedir. Demek ki insanın çözümlemesinden sonra, doğal ortamına da gitmek gerekiyor.
David Mournley; National Wifi’si adında bir izleyici çalışması yapıyor. Bu da bir “Alımlama Analizi” manasına gelir. Bu, şu anlama gelmektedir; bireyin, kişinin doğal ortamına gitmesi hususuna tekabül etmektedir. David Mournley ise medyanın alımlandırılmasında analizlerde bulunuyor. Bu hususla ilgili olarak analizler yapacağını belirtir. Akabinde ise 3 farklı okuma metni sunarak, bu 3 farklı okumaya (muhalif – egemen – müzakereci okuma) karşın farklı okuma türleriyle de karşılaşıyor.
Örnek: Siyahi olan biri polis şiddetini muhalif olarak değil, egemen olarak okumaya başlar. bankacı ise sisteme egemen bakması gerekirken, muhalif olarak analiz etmeye başlar. bu sayede alımlama analizleri gösterdi ki, bu düzen hiçbir zaman değişmeyecek ya da bitmeyecek. Günümüzde ise insanlar Z Kuşağı’nı anlamaya çalışıyor. Etki yaklaşımlarında kişiye deney hayvanı gibi muamele edilmekteydi. Alımlamada ise buradaki durum kişinin ayağına kadar gitmesinden kaynaklıdır.
Peki, İnsanlar Bu Çalışmayı Neden Yapıyor?: Kapitalizm amacıyla ve propaganda sebebiyle satışları sağlamak için yapıyor. Günümüzde ise temel mesele para kazanmanın yolunu aramaktır. Şu anda 2 farklı yayın türü söz konusudur; Tecimsel Yayıncılık ve Kamu Yayıncılığı… Tecimsel yayıncılığın anası Amerika’dır. Hatta Amerika hiçbir zaman kamu yayıncılığına da başlamamıştır.
Günümüzde hem kamu, hem de tecimsele benzeyen sistem olan karma yayıncılık olsa da, yine de sadece 2 yayıncılık türünün bilinmesi gerekilmektedir. Kamu yayıncılığının anası da BBC (İngiltere)dir.
Kamu yayıncılığının öncelikli amacı toplumu eğitmek, kültürel çalışmalar yapmaktır. Tecimsel yayıncılık, bir Pazar türüdür. İzleyiciyi akademik anlamda değişkenlik gösterebilir. Akademik anlamda izleyici, bir kamu anlamında izleyicisi var, bir Türk izleyicisi var, bir de Amerikan izleyicisi bulunmaktadır. Yani dünyadaki izleyicisi farklılaşmaktadır. Nitekim izleyici araştırmalarında, iletişim çalışmalarında 1910’larla birlikte güçlü etkiler dönemi başlar ve 1990’larla alımlama analizi temel paradigma oluyor. Bu sayede ne kadar araştırma yapılırsa, izleyicinin o kadar belirsiz olduğu ortaya çıkıyor.
Alımlama analizlerinde izleyici denilen olgunun çözümlemesi çok zor bir duruma geliyor. David Mournley’in 3’lü çalışmasıyla kişiyi, kendi evinde çözümlemesi kararına varır. Ardından etnografik bir çalışmaya girişirler. Artık bu tepkinin dürtü – istek – arzularına göre izleyicinin medyayı yorumladığı ortaya çıkar ve buradan da izleyici griftleşir. Bu sayede izleyici atonomi bireyler haline gelir. Artık yayıncılıkta tematikleşme günyüzüne çıkmıştır. Etki yaklaşımlarının ilk sorusu, “Meyda insana ne yapar?” idi. Şimdi ise bu durum, “İnsan Medyaya Ne Yapar?”a dönüştü. Nitekim kapitalist sistemde 2 farklı biçimde yayıncılık söz konusudur. 1.Kamu – 2.Tecimsel…
1941 yılıyla beraber Amerika’da ilk tecimsel yayınlar başlamıştır.
Karma: Kamu yayıncılığının yanında reklam da alması durumudur. Nitekim tecimselde kamu spotları söz konusudur ve bunları da bırakmak zorundalar. Bu sebepten ötürü karma yayıncılık adı da verilmektedir.
İzleyici Pazarı: Karmada reklam alınmasa da devlet, hayatını idame ettirmek zorundadır. Fakat tecimsel yayında izleyiciye emtia – mal gözüyle bakılmaktadır. Nitekim bu pazarda oluşturulan aktivasyonsal bütünlükle beraber karma yayıncılık da dahil edilebilmektedir. Bu pazarın 4 kurucusu vardır; Medya kuruluşları, reklam verenler, ölçüm şirketleri ve izleyicilerdir. (Devam edecek)…
