Medyanın Tarihsel Serüveni (Medya İnsanlara Ne Yapar?)

İletişim tarihi iki paradigmadan devam eder; Ana Akım (Pozitivist/ABD kaynaklı) ve Eleştirel (Frankfurt Okulu/Avrupa temelli).

İzleyiciye yönelik sözler yer alır ve bunlar salt gelenekten etkilenirler.

İzleyici araştırmalarında izleyici pasif midir yoksa aktif midir? Aktif ile pasif ayrımı arasında değişkenlik olduğu dillendirilir. Etki yaklaşımlarının birinci dönemi, güçlü etkiler dönemiydi.

2. Dönem: Sınırlı Etkiler Dönemi (1940-1960)
Siyasetçiler, ordu mensupları, vb. isimler medyada; kişi ne izlerse ona inanır; düşüncesini savunurdu. Ta ki 1940’lı yıllara değin. Amerika’daki seçimlerde medyada en çok gözüken parti seçimi kazanamazken, medyada daha az gözüken parti çok daha iyi bir seçim sonucu alarak bayrağı devralmayı başarabilmiştir. Keza bu sayede de izleyicinin pasif olmadığı hususu anlaşılmıştır. Nitekim yine anlaşılmıştır ki, izleyici direkt medyaya değil; “Kanaat Önderlerine” inanmaktaydı. Bu durum günümüzde de geçerliliğini sürdürmektedir. Aynı zamanda medyanın dolaylı olduğu, dolaylı olan kişinin ise kanaat önderi olduğu öğrenilmiştir. Günümüzün kanaat önderleri ise YouTuber’lar dememizde artı bir parantez vardır. Son olarak ise, kanaat önderlerini belirleyen faktörler “Güvenirlik, Popülerlik, İnanırlık”tır. 

Sınırlı etkiler döneminde iki aşamalı akış kuralı oluşmuştur: Kanaat Önderleri ve Medya. Bu durum daha önceden tek aşamalıydı. 

70’lerde kitle iletişim araçlarında eleştirel yaklaşımlar sahneye çıkmıştır. Keza 70’li yıllarda Elon Kant, insanların medyayı belirli ihtiyaçlarını gidermek için kullandıklarını söylemiştir. Araştırmalardan sonra şu husus ortaya çıkmıştır; insanlar belirli ihtiyaçlarını giderebilmek için kullanırlar. O güne değin, “Medya insana ne yapar?” sorusu alaşağı olmuş, “İnsan medyaya ne yapar?” sorusu akıllara gelmiş ve izleyicinin tamamen aktif olduğu sorunsalı ortaya çıkmıştır. Peki, bu ihtiyaçlar nelerdir?

Eğlence / Haber Alma / Zaman Geçirme / Kendini Öne Çıkarma 

Nitekim bu hususla ilgili olarak araştırmacılar şunları dillendirmektedirler; o yıllarda doyum kategorileri 4’e ayrılmış ve aktif izleyicinin neyi, nasıl yapması gerektiğine değinilmiştir;

Uyalanmalı (Eğlenceli Kaçış): Medyayı uyalamak için kullanılması durumunu anlatır. Psikolojik sorunlar bu meselenin içerisine dahil edilmektedir.

Kişisel İlişkiler: Kişi bunu medyadan uzak durmamak için gerçekleştirir.

Kişisel Kimlik: Kişinin ekranda görülenlere özenmesi, onun gibi olmaya çalışması, ona benzemek için yaptığı çalışmaları söz dilimine eklemesidir.

Gözetim İşlevi: Ben ne için medyayı kullanırım, sorusu içerisinde kişinin yakınındakileri ya da çevresinde yaşananları gözlemesi durumundan söz eder.

Medyanın Sınırlı Etkilerinden Güçlü Etkilerine Tekrar Dönüş: 1940’lı yılların sonu ve 1950’li yıllarda medyanın güçlü etkileri yerine medyanın sınırlı etkileri üzerinde yapılan araştırmaların etkili olduğunu görmekteyiz. Daha sonraki yıllarda yine Lazarsfeld ve Shanon tarafından derlenen bir seri kitap içinde, izleyicilerin kendi yaşam ve deneyimlerini düzenleme yönünden nasıl medyadan yararlandığı üzerinde yoğunlaşıldığını söylemek gerekir. Bu dönemde ortalama insanının medya tarafından yönlendirildiği hakkında bilgi toplamak önemliydi ve izleyicinin pasif bir konumda olduğu üzerinde durulurken, medyanın yine güçlü etkileri olduğuna inanılırdı. (Devam edecek)…